Al aplicar el modelo E-R (estímulo -respuesta) básico al sistema de las comunicaciones humanas , se genera el modelo lineal de la comunicación humana, desarrollado por Harold Laswell, quién propuso una fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas: ¿de que - quién- dice que ( por cuál canal) - a quién - con que efecto? Este esfuerzo de síntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicación, dicho modelo ha sido modificado por Ernesto Cesar Galeano de la siguiente manera:
· De que: Se refiere a la información a transmitir (IT), aunque esta forma es externa es propia del emisor y le pertenece aún cuando no sea original.
· Quién: Se refiere al emisor (E), es decir, el origen, la fuente de toda comunicación, es el interesado en llevar a cabo el proceso de comunicación.
En consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones para que una comunicación se establezca de manera eficaz:
1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo de experiencias en común, en otros términos, que sean capaces de hablar y de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes.
2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en función de esta comunidad de experiencias, esto es, en ese leguaje común.
Estos conceptos tomados de los modelos de comunicación tienen una directa implicación en la publicidad, que es una forma de comunicación.
A continuación se describen procesos de comunicación publicitaria, inicialmente la aplicación del modelo de Ernesto Cesar Galeano en el diseño del plan publicitario de la multinacional Coca Cola:
a) De que: En el caso de la multinacional Pepsi Cola, sería aumentar sus ventas.
b) Quién: El emisor es reconocido como Pepsi Cola internacional, empresa multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la principal competidora a nivel mundial de la Coca-Cola.
Dice qué: Pepsi Cola ideó muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que mantenían una frase o eslogan. En los años setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de señalar a la audiencia, una nueva opción alternativa a la tradicional Coca Cola, remarcando diferencias generacionales. El mensaje que acompañaba a todo aviso publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: “Pepsi, el sabor de la nueva generación”. Y al pasar de los años Pepsi a cambiado su publicidad, en la actualidad llevan el eslogan de “Next Generation”.
c) Por cual canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras radiales, las vallas publicitarias en las calles y avenidas, la prensa escrita, pero los más utilizados son los canales de televisión y el Internet.
d) A quién: Pepsi se dirige a los consumidores jóvenes. En su mensaje “next generation” la audiencia meta eran los jóvenes que nacieron en una generación x. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige específicamente a una sola generación de consumidores sino que trata de llegar a toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje “pide más”.
e) Con qué efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio de evaluación el comportamiento de compra de los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos países Pepsi adelanto muchísimo.
http://www.rrppnet.com.ar/procesodecomunicacion.htm
Dentro de las funciones de la publicidad se encuentra informar sobre la existencia de productos y servicios en el mercado para que la audiencia pueda escoger el que mas le sirva, es por esto que en un proceso de comunicacion los anunciantes deben conocer las necesidades, caracteristicas, creencias y costumbres en general de la audiencia a la que van dirigidos los mensajes. Uno de los aspectos negativos en la comunicacion dentro de la publicidad es que no existe retroalimentacion, lo cual es necesario en un proceso de comunicacion donde esta sea efectiva.
1. El proceso de comunicación en el marketing.
· Emisor: se trata de la fuente de comunicación.
· Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de
transmitir un mensaje.
· Canales: medios de comunicación.
· Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.
· Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por el emisor.
· Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no.
Podrá ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental.
· Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante
la investigación de mercados.
Mensaje Publicitario.
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje publicitario:
a) Mensaje informativo:
§ Genérico: no se diferencia a una marca del resto.
§ Apropiador: asociación de características del producto a la marca.
§ Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una
marca.
§ Preeminente: se presenta una marca como superior.
§ Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto.
§ Comparativo: referencia explícita a la competencia.
b) Mensaje persuasivo:
§ Sensual
§ Emotivo
§ De estima y autorrealización
La difusión publicitaria.
La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la planificación de los soportes publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor coste posible.
Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetración, credibilidad y características cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste.
Uno de los aspectos que debe tomar en cuenta una empresa al anunciar es escoger los mejores medios de transmision de sus anuncios publicitarios ya que es basico para que llegue a la mayor cantidad de personas posibles tomando en cuenta el presupuesto asignado para esta tarea.
Dentro de los elementos en el proceso de comunicacion en el marketing la respuesta que busca el anunciante es en su comportamiento pues generalmente el objetivo es que adquieran el producto, aunque en algunos anuncios se busca cambiar la imagen de algun otro pero el objetivo final es aumentar las ventas del producto anunciado.
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