La aparición de los medios masivos de comunicación.
La publicidad también está atada a la aparición de los medios masivos de comunicación. Con el invento del telégrafo en 1844, se inició una revolución en las comunicaciones. El telégrafo no sólo permitió que la joven nación se beneficiara de las eficiencias inherentes a una comunicación rápida, sino que hizo mucho por engendrar un sentido de identidad y comunidad nacionales. Las personas empezaron a saber y preocuparse por personas y cosas que ocurrían a miles de kilómetros de distancia. Esto cambió, no sólo el comercio, sino también la conciencia social. Asimismo, durante este periodo muchas revistas nuevas, diseñadas para públicos mas grandes y socialmente menos privilegiados, hicieron de las revistas un medio publicitario masivo y una influencia democratizadora viables en la sociedad. A través de la publicidad en estas revistas de circulación masiva, las marcas nacionales podían ser proyectadas a la conciencia nacional. Las revistas nacionales hicieron posible la publicidad nacional; la publicidad nacional hizo posibles las marcas nacionales. Sin la aparición de los medios masivos, no habría marcas nacionales, ni publicidad.
Es básico comprender que en su mayor parte, los medios masivos en Estados Unidos están sostenidos por la publicidad. Las cadenas de televisión, estaciones de radio, periódicos y revistas producen artículos, películas y programas, no con la meta final de divertir o informar, sino de obtener una utilidad saludable por la venta de publicidad. Los de medios venden públicos.
Los medios de comunicacion masivos son la herramienta clave para el funcionamiento de la publicidad, pues son estos los que acaparan la mayor cantidad de publico al ser transmitidos en muchos lugares atrayendo la atencion de muchas personas las cuales podrian ser posibles compradores de algun producto o servicio.
La publicidad en acción.
Hasta ahora, nuestra discusión de la evolución de la publicidad ha identificado las influencias sociales y económicas fundamentales que promovieron su aparición. Ahora volveremos nuestra atención a la evolución de la publicidad en acción. Varios periodos de esta evolución pueden ser identificados para presentarnos diferentes perspectivas en el proceso de la publicidad.
La época preindustrial (antes de 1800). En el siglo XVII, aparecieron anuncios impresos en libros noticiosos (precursores de los periódicos). Los mensajes eran de naturaleza informativa y aparecían en las últimas páginas del tabloide. En Estados Unidos, se dice que el primer anuncio en periódicos apareció en 1704 en el Boston Newsletter. Se imprimieron dos avisos bajo el encabezado de “Anuncio” y ofrecían recompensas por la devolución de mercancía hurtada de una tienda de ropa y de un muelle.
La publicidad creció en popularidad durante el siglo XVIII, tanto en Gran Bretaña, como en las colonias norteamericanas. El Pennsylvania Gazette imprimía anuncios y fue el primer periódico en separar los anuncios con líneas de espacio en blanco. Hasta donde sabemos, también fue el primero en usar ilustraciones en los anuncios. Pero la publicidad cambió poco en los siguientes 70 años. Si bien los primeros años de 1800 vieron el advenimiento del periódico de un centavo, que resultó en la amplia distribución del medio noticioso, los anuncios en los periódicos de un centavo estaban dominados por anuncios sencillos de obreros especializados. Como un historiador señala, “la publicidad estaba más próxima a los avisos clasificados en los periódicos, que a las promociones de productos de nuestros medios de hoy”. Sin embargo, la publicidad habría de sufrir un cambio dramático.
La época de la industrialización (1800 a 1875). En la práctica, los usuarios de la publicidad entre mediados y fines de 1800 trataban de cultivar mercados para la creciente producción en el contexto de una población en dramático crecimiento. Una clase media, impulsada por la constante corriente de salarios regulares de puestos en las fábricas empezaba a surgir. Este populacho de nuevo desarrollo con medios económicos estaba concentrado geográficamente en las ciudades más que nunca antes.
Para 1850, la circulación de los diarios, como se les llamaba entonces a los periódicos, se estimaba en un millón de copias cada día. El primer agente publicitario —que se cree fue Volney Palmer, quien abrió su negocio en Filadelfia— en esencia trabajaba para los periódicos solicitando pedidos de publicidad y cobrando el pago de los anunciantes.
Esta nueva oportunidad de llegar a los consumidores fue adoptada con entusiasmo por los mercaderes y al menos un periódico dobló su volumen de anuncios de 1849 a 1850.
Con la expansión de la circulación de los periódicos promovida por los ferrocarriles, surgió una nueva era de oportunidad para el proceso publicitario. Sin embargo, la publicidad no era proclamada como una práctica honorable universal. Sin ninguna reglamentación formal de la publicidad, el proceso era considerado una vergüenza por muchos segmentos de la sociedad, incluyendo algunas partes de la comunidad empresarial. En cierto momento, las empresas hasta arriesgaban su situación de crédito si usaban la publicidad; los bancos la consideraban como un signo de debilidad financiera. Esta imagen no ayudaba mucho al anunciar medicinas de patente, que fueron los primeros productos que recibieron fuerte publicidad a escala nacional. Estos anuncios prometían una cura para todo, desde el reumatismo y la artritis, hasta la “tuberculosis” y aflicciones respiratorias.
Los cambios en la publicidad han sido impactantes pues en el surgimiento de la publicidad, para las empresas podria ser avergonzante el utilizarla y en contraste con el presente es la forma mas usual de los medios de comunicacion de obtener ingresos y la tecnica mas usual de las empreseas para dar a conocer sus productos.
La ¨epoca de P.T. Barnum¨ (1875 a 1918).
El único que podría alcanzarme sería el hijo de un predicador.
—John Hurley y Ronnie Wilkins, “Son of a Preacher Man”; representado de manera notable por Dusty Springfield
La publicidad moderna en Estados Unidos empezó poco después de la Guerra Civil. Es este tipo de publicidad la que debemos reconocer como tal. Si bien existió durante la era de la industrialización, no fue sino hasta que Estados Unidos estaba muy en camino a ser una nación urbana industrializada que la publicidad se convirtió en parte vital e integral del panorama social. Aproximadamente de 1875 a 1918, la publicidad introdujo lo que se conoce como la cultura del consumidor o una forma de vida centrada en el consumo. Cierto, la cultura del consumo avanzaba antes de este periodo, pero durante esta época fue que en realidad se rea firmó y la aparición de la publicidad moderna tuvo mucho que ver. La publicidad se convirtió en toda una industria por sí misma en este periodo. Fue el tiempo de leyendas de la publicidad: Albert Lasker, jefe de Lord and Thomas en Chicago, tal vez la agencia más influyente de sus días; Francis W. Ayer, fundador de N. W. Ayer; John E. Powers, el más importante redactor de textos del periodo; Earnest Elmo Calkins, campeón del diseño publicitario; Claude Hopkins, influyente en la promoción de los anuncios como “dramático arte de ventas”; y John E. Kennedy, creador de la publicidad del “motivo por el que...”. Ellos fueron los fundadores, los visionarios y los artistas que desempeñaron papeles importantes en el establecimiento del negocio. Un hecho interesante es que varios de los fundadores de esta industria tenían padres con la mis ma ocupación: ministros religiosos. Esta muy moderna y controvertida industria fue fundada de manera importante por hijos de predicadores.
Para 1900, las ventas totales de medicinas de patente habían alcanzado 75 millones de dólares, demostrando por primera vez el poder de la publicidad. Esto envió a la publicidad en una nueva dirección y estableció el escenario para su forma moderna. Durante este periodo se fundaron las primeras agencias de publicidad y la práctica de asignar marcas a los productos, se volvió la norma. La publicidad era motivada por la necesidad de vender la incrementada provisión de bienes ofrecida por la producción masiva y por las demandas de una población urbana en crecimiento que buscaba identidad social a través de productos de marca (entre muchos más). En tiempos anteriores, cuando los compradores acudían a la tienda para adquirir jabón cortado en tajadas de una enorme pieza de producción local, la publicidad nada tenía que ver. Pero con la capacidad de la publicidad de crear enormes diferencias entre jabones casi idénticos, la publicidad de pronto ocupó un lugar muy destacado en la temprana cultura del consumidor. Hizo de productos sin marca, símbolos sociales y marcadores de identidad y les permitió cobrar más dinero por ellos. Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas (Ivory, por ejemplo), que por artículos sin marca (jabón genérico envuelto en papel ordinario).
La publicidad de este periodo, hasta 1906, estaba completamente fuera de reglamentación. -Ese año, el Congreso aprobó la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros, que exigía que los fabricantes presentaran los ingredientes activos de sus productos en la etiqueta. No obstante, su efecto en la publicidad fije mínimo; los anunciantes podían decir casi todo y de hecho, lo hacían. Muchos anuncios adoptaron el estilo de un argumento de ventas para aceite de víbora. El tono y espíritu de la publicidad le debía más a P. T. Barnum —“cada minuto nace un tonto”— que a cualquier otra influencia. Los anuncios eran atrevidos, carnavalescos, llamativos y a menudo cargados de texto que presenta afirmaciones increíbles a los consumidores “modernos” de prototipo. Un anuncio bastante común de esta etapa se muestra en la ilustración.
Hay varias cosas notables de estos anuncios: mucho texto (palabrería); lo destacado del producto mismo y la correspondiente falta de espacio social circundante o contexto en el que el producto debía ser usado; tamaño pequeño; poco color; pocas fotografías; mucha hipérbola. A lo largo de este periodo hubo variación y cierta evolución, pero el estilo fue bastante consistente hasta la Primera Guerra Mundial.
Considere también el contexto social de estos anuncios. Se trató de un periodo de urbanización rápida, inmigración masiva, inquietud laboral y preocupaciones significativas por los abusos del capitalismo. Algunos de los abusos y excesos del capitalismo, en la forma de publicidad falsa o engañosa, estuvieron en la mira de los primeros re formadores. También fue la época del sufragio, el movimiento progresista, el cinematógrafo y la cultura de las masas. El mundo cambiaba rápido en este periodo y a no dudar, era inquietante para muchos, pero la publicidad estaba allí para ofrecer soluciones a las tensiones de la vida moderna, sin importar si eran reales, imaginadas o sugeridas.
Esta época la publicidad pudo aprovechar el contexto social en el que se vivía para presentar diferentes anuncios que llegaban a la mente de los consumidores, además de los primeros cambios en los productos, como marcas, empaques distintivos y coloridos que hacían mas llamativos a estos y aumentaba su compra.
Los años 20 (1918 a 1929).
De muchas formas, los “alocados veintes” empezaron un par de años antes. Después de la Primera Guerra Mundial, la publicidad encontró respetabilidad, fama y fortuna. Era la más moderna de todas las profesiones; era la moda, aparte de ser actor o actriz de cine. Según una percepción popular, era donde los jóvenes, los inteligentes y los sofisticados trabajaban y jugaban. Durante los años 20, también era un lugar en el que reinaba la libertad institucional. El movimiento anterior a la guerra para reformar y regular la publicidad se disipó por completo por las distracciones de la guerra y el papel de la publicidad en el esfuerzo bélico. Durante la Primera Guerra Mundial, la industria de la publicidad aprendió una lección valiosa; donar tiempo y personal para el bien común no sólo es ser buen ciudadano, sino un buen negocio.
Los años 20 fueron una época de prosperidad. La mayoría de los norteamericanos disfrutaron de un estándar de vida nunca antes igualado. Fue una época de considerable hedonismo, el principio del placer se practicaba y apreciaba, abiertamente y a menudo. La era victoriana terminaba y estaba en camino un gran experimento en los placeres del consumo. La represión sexual victoriana y la modestia cedieron su lugar a una sexualidad más abierta y a un amorío con la modernidad. La publicidad estaba hecha para esta sensualidad floreciente; la publicidad daba a las personas permiso para disfrutar. Anuncios de la época exhortaban a los consumidores a divertirse y los instruía para hacerlo. El consumo no sólo era respetable, sino esperado. Ser un consumidor se convirtio en sinónimo de ser ciudadano.
Durante el auge económico posterior a la Primera Guerra Mundial, la publicidad instruyó a los consumidores sobre cómo ser modernos y cómo evitar los riesgos de esa nueva era. Los consumidores se enteraron de la halitosis por anuncios de Listerine y acerca del olor corporal por Lifebuoy (vea lustración 3.4, un anuncio de Lifebouy de 1926). No es de sorprender, había un producto que curaba casi cualquier ansiedad social y falla personal que pudiéramos imaginar, muchos de los cuales supuestamente eran efectos colaterales de la modernidad. Esto era perfecto para el crecimiento y atrincheramiento de la publicidad como una institución. Los tiempos modernos traen cosas nuevas maravillosas, pero la nueva forma de vida tiene efectos colaterales que, a su vez, deben ser corregidos por bienes y servicios todavía más modernos. Así, se creó una cadena de apariencia in terminable, las necesidades llevan a productos, nuevas necesidades son creadas por nuevos productos, productos todavía más nuevos solucionan necesidades más nuevas, etcétera. Esta cadena de necesidades es esencial para una economía capitalista, que debe seguir expandiéndose para sobrevivir. También crea una necesidad para la publicidad.
Otros anuncios de la década de los 20 hacen énfasis en otros temas de modernidad, como la división entre el lugar de trabajo público, el dominio masculino de la oficina (vea ilustración 3.5) y el espacio privado “femenino” en el hogar (vea la ilustración 3.6). Así se crearon dos dominios de consumo separados, con las mujeres colocadas a cargo de este último, el económicamente más importante. Los anunciantes pronto de terminaron que las mujeres eran responsables de hasta 80 por ciento de las compras en el hogar. Mientras los hombres de la década estaban fuera en la “jungla” del mundo del trabajo, las mujeres tomaban la mayoría de las decisiones de compra. Así, a partir de ese momento, el objetivo primario de la publicidad fueron las mujeres.
Otro aspecto muy importante de la publicidad de los 20, y más allá, era el papel que la ciencia y la tecnología empezaron a desempeñar. La ciencia y la tecnología eran, de muchas formas, las nuevas religiones de la era moderna. La manera moderna era la forma científica. Así veíamos anuncios que apelaban a la popularidad de la ciencia incluían virtualmente todas las categorías de la publicidad durante este periodo. Los anuncios hasta insistían en las últimas ofertas científicas para la educación de los niños y la “ciencia doméstica”
El estilo de los anuncios de 1920 era mucho más visual que en el pasado. Los anuncios de los veinte mostraban tajadas de la vida real, o “instantáneas” de la vida social con el producto, construidas con todo cuidado. En estos anuncios, la posición relativa, los antecedentes y el vestido de las personas qué no necesitaban el producto anunciado eran elaborados con todo cuidado. Estas lecciones visuales en general eran sobre cómo ajustarse a la multitud “inteligente”, cómo ser urbanos y modernos al usar los artículos más nuevos y sobre cómo no ser víctimas de los peligros y presiones del nuevo mundo moderno en rápido movimiento. El contexto social del uso del producto se volvió crítico.
La publicidad durante la década de 1920 relataba el estado de la tecnología y los es tilos para la ropa, muebles y funciones sociales. Especificaba relaciones sociales entre personas y productos al ilustrar el entorno social y las circunstancias en las que se ajustaban los productos. Algunos de los mejores ilustradores, artistas y escritores del mundo trabajaron en anuncios durante este periodo y algunos de los anuncios de la época ahora son coleccionados y vendidos como arte. También observe la atención prestada al entorno social en el que se ajustaban los artículos de plomería. ¿En verdad el anuncio es de plomería? Sí, de una manera muy importante, ya que presenta a la plomería en un contexto social que funciona tanto para el anunciante, como para el consumidor. La publicidad se volvía sofisticada y había descubierto el contexto social de manera importante.
En términos de dirección de arte puro, los anuncios de las son ejemplos de la belleza de la apariencia del periodo. La agencia de publicidad J. Walter Thompson era la dominante del periodo. Stanley y Helen Resor y Ja mes Webb Young llevaron a esta agencia a una posición de liderazgo a través de una administración inteligente, visión y gran publicidad. Helen Resor fue la primera ejecutiva publicista destacada y fue un instrumento crítico para el éxito de J. Walter Thompson. No obstante, el publicista más destacado de la época fue un hombre mUY interesante llamado Bruce Barton. No sólo fue el líder de BBDO, sino un exitoso escritor de un libro notable de 1924 llamado The Man Nobody Knows (El hombre que nadie conoce).’ El libro era acerca de Jesús y lo presentaba como el arquetipo del publicista. Esta mezcla de principios cristianos y capitalistas tuvo un enorme atractivo para un pueblo que luchaba por reconciliar el pensamiento religioso tradicional, que pre dicaba en contra de los excesos y la nueva religión del consumo, que promovía justamente lo opuesto.
En los años veinte se utilizaba el contexto social para crear comerciales donde la gente se sintiera identificada con lo que pasaba en el comercial y comprara los productos que se anunciaban. Aparecio también la cadena capitalista donde con los anuncios publicitarios se crearon necesidades que no existían para crear nuevos productos y asi sucesivamente se iba expandiendo la publicidad.
La Depresión (1929 a 1941).
Para 1932, una cuarta parte de los obreros estadounidenses estaba sin empleo. Pero las cosas estaban peor que lo que esto sugiere, ya que tres cuartas partes de los que tenían empleo trabajaban a medio tiempo, ya fuera trabajando unas pocas horas o enfrentaban crónicos y repetidos paros. Quizá la mitad de la población trabajadora en un momento u otro, supo lo que era perder el empleo. Millones pasaron hambre, no una, sino varias veces. Millones supieron lo que era comer pan y agua para la cena, en ocasiones durante varios días. Un millón de personas recorrían el país pidiendo limosna, entre ellos, miles de niños, incluyendo a niñas disfrazadas de chicos. Había gente viviendo en pueblos fantasma a orillas de las ciudades, en muchas ocasiones comiendo yerbas que recogían al borde del camino.
Si no estuvo allí, no tendrá idea de lo mal que iban las cosas. Nosotros no estábamos, pero nuestros padres y abuelos sí. Fue brutal, aplastante y malévolo. Mató a personas; rompió vidas. Los que lo vivieron y mantuvieron su dignidad deben ser admirados. Cambió para siempre la manera de pensar de los norteamericanos acerca de muchas cosas: su gobierno, los negocios, el dinero y, no por coincidencia, la publicidad.
Así como la publicidad fue deslumbrante en la década de 1920, fue la villana en la de 1930. Era parte de los grandes negocios y los grandes negocios, la gran avaricia y el gran deseo habían metido a Estados Unidos en la gran depresión económica a partir de 1929, según dice la historia. El público ahora veía la publicidad como algo malo, algo que los tentó y sedujo a los excesos por los que ahora eran castigados.
Los anunciantes respondieron a este sentimiento al adoptar un estilo de publicidad duro y serio. Los estilizados y muy estéticos anuncios de la década de 1920 cedieron su lugar a anuncios más duros y cargados. Como dijo un historiador, “la muy cocida mística de la publicidad produjo una proliferación de anuncios ‘feos’ atrayentes de la atención, dominados por imágenes al estilo de los periódicos tabloides”.’ Los clientes querían valor por su dinero y las agencias respondían al incluir todo el texto e imágenes que pudieran en los anuncios. Este tipo de publicidad persistió, haciendo peor la relación entre el público y las instituciones de la publicidad. Los temas de los anuncios jugaban con las ansiedades del día; perder el trabajo significaba ser un mal proveedor, esposo, o padre, incapaz de dar a la familia lo necesario. El estilo de tiras cómicas también se volvió muy popular durante este periodo.
Otro notable acontecimiento de estos años fue la aparición de la radio como un importante medio publicitario. Durante los años 30, el número de radiodifusoras se elevó a 814 y el número de receptores en uso creció más de cuatro veces a 51 millones. La radio estaba en la cima como un medio noticioso y de entretenimiento y así permanecería hasta la década de 1950, cuando surgió la televisión. Un aspecto importante de la radio era su capacidad de crear un nuevo sentido de comunidad en el que personas a miles de millas de distancia escuchaban y se involucraban con su “ópera de jabón” (soap opera), “radionovela” favorita, así llamada por los fabricantes de jabones, patrocinadores de estos programas.
La publicidad, como el resto del país, sufrió días oscuros durante este periodo. Las agencias recortaron salarios y obligaron al personal a trabajar semanas de cuatro días sin paga por el obligatorio día de descanso adicional. Los clientes exigían frecuentes revisiones del trabajo y las agencias se veían obligadas a proporcionar cada vez más servicios gratuitos para conservar las cuentas. La publicidad resurgiría de esta depresión, como lo hizo la economía durante la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, nunca superaría la situación de predisposición. Se convirtió en sujeto de un bien organizado y molesto movimiento consumista. El Congreso aprobó verdaderas reformas en el periodo. En 1938, las Enmiendas Wheeler-Lea a la Ley de la Comisión Federal de Comercio, Federal Trave Commission (FTC por sus iniciales en inglés) decretaron que los “actos de comercio engañosos” eran contrarios a la ley; esto se interpretó como que incluía a la publicidad. Entre 1938 y 1940, la FTC presentó 18 acusaciones en contra de anunciantes, incluyendo “obligar a Fleischmann’s Yeast que dejara de afirmar que curaba los dientes torcidos, malestares en la piel, consuipación y halitosis”. agencias pronto usaron los nuevos poderes contra algunos anunciantes nacionales grandes, incluyendo a Fleischmann’s Yeast (se recomendaba a los consumidores comer pasteles con levadura para tener mejor salud y vitalidad) y los jabones Lifebouy y Lux.
Durante la depresión la publicidad se vio seriamente afectada por lo que los publicistas cambiaron su forma de crear anuncios y estos fueron más serios y con más mensajes subliminales para mantener los productos anunciados dentro del mercado. En esta época los consumidores de años antes se sintieron atacados por la publicidad pues creían que por años anteriores haber comprado tanto ahora se encontraban en una mala situación económica.
La Segunda Guerra Mundial y los años cincuenta (1941 a 1960)
Casi la mitad de las mujeres se casaba en la adolescencia Dos de cada tres mujeres blancas en la universidad la abandonaban antes de graduarse. En 1955, 41 por ciento de las mujeres “consideraba que el número ideal de hijos era de cuatro”.
Muchas personas marcan el final de la depresión con el inicio de la participación de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial en diciembre de 1941. Durante la guerra, la publicidad a menudo hacía referencia directa al esfuerzo de guerra, como lo demuestra el anuncio de la ilustración 3.19, enlazando el producto con el patriotismo y ayudando a rehabilitar la dañada imagen de la publicidad. Durante la guerra, los anunciantes vendían bonos de guerra y alentaban la conservación. Además arengaban a las mujeres a unirse a la fuerza de trabajo, como lo demuestran los llamados anuncios de “Rosie la remachadora”. El anuncio de la ilustración 3.20 del Ferrocarril de Pennsylvania es un buen ejemplo. En los años de la guerra, muchas mujeres se unieron a la fuerza de trabajo; por supuesto, muchas la abandonaron (voluntaria e involuntariamente) al término de la misma en 1945.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la economía siguió mejorando y la carrera por el consumismo se reanudó. Sin embargo, en esta ocasión el sentimiento público por la publicidad era fundamentalmente distinto del de la década de 1920. Durante los cincuenta, cuando se dio una gran preocupación por el crecimiento del comunismo, el problema del “control mental” se convirtió en una paranoia norteamericana y muchas personas creían que la publicidad estaba involucrada. El país estaba lleno de sospechas relacionadas con el macartismo, la bomba, pensamientos sexuales reprimidos y extraterrestres. Personas que de otro modo serían normales, construían refugios antibombas en el traspatio (vea ilustración 3.21 en la página 90) y se preguntaban si sus vecinos eran comunistas y si escuchar “música de la jungla” (el rock—and—roll) haría a sus hijas menos virtuosas.
En este entorno de temor, empezaron a circular historias en la década de 1950 de que las agencias de publicidad realizaban investigación de motivación y utilizaban la venta psicológica, que sólo servían para fomentar la subyacente sospecha de la publicidad. También fue durante esta época que los estadounidenses empezaron a temer que eran seducidos por la publicidad subliminal (publicidad subconsciente) a comprar muchas cosas que en realidad no querían o no necesitaban. Tenía que haber un motivo por el cual hogares y cocheras se llenaban de tantas cosas; tenía que ser la poderosa publicidad, nació una gran excusa para la falta de autocontrol. De hecho, un libro de gran venta en 1957, The Hidden Persuaders, ofrecía la respuesta; publicidad escurridiza que operaba en el subconsciente. Las sospechas sobre este tipo de publicidad aún persisten y siguen siendo un gran negocio para los propagandistas de “cómo son tontos los consumidores y malvados los publicistas” como Jean Killbourne. Sembrar temores in fundados siempre ha sido buen negocio.
La historia más increíble del periodo incluye a un hombre llamado James Vicary. Según el historiador Stuart Rogers, en 1957 Vicary convenció al mundo de la publicidad, y a la mayor parte de la población norteamericana al demostrar con éxito una técnica para hacer que los consumidores hicieran exactamente lo que los anunciantes quisieran. Afirmaba haber colocado mensajes subliminales en películas para el cinematógrafo, atraído públicos y registrado los resultados. Afirmaba que los mensajes incluidos de “coma palomitas, rosetas o cotufas de maíz” y “tome Coca-Cola” incrementaron las ventas de las primeras en 57.5 por ciento y las de Coca—Cola en 18.1 por ciento. Celebró conferencias de prensa y cobró igualas de las agencias de publicidad. Más adelante desapareció, adelantándose a los reporteros que descubrieron que nada de esto su cedió en realidad. Se borró del mapa sin dejar cuentas de banco, ni domicilio donde pudiera ser localizado. Escapó con alrededor de 4.5 millones de dólares (equivalentes a 22.5 millones de hoy), dinero que timó a agencias de publicidad y a los clientes.
Dondequiera que se encuentre Jim, parece que logró la estafa más grande en la historia de la publicidad. El gran problema es que muchas personas, incluyendo autoridades y miembros del Congreso, todavía creen en las mentiras que vendía y en que los publicistas en realidad pueden hacer eso. Ese es el verdadero crimen.
La década de 1950 también se ocupó del sexo, la cultura juvenil, el rock—and—roll y la televisión. En términos del sexo, podrían escribirse volúmenes acerca de los muy extraños y paradójicos cincuenta. Por una parte, ésta fue la época de la psicología pop neo—freudiana, el Beach Blanket Bingo (Bingo de la manta para la playa) con insinuaciones sexuales por todas partes; al mismo tiempo, pronunciamientos muy conservadores sobre las costumbres sexuales presentaban mensajes muy contradictorios a los jóvenes norteamericanos. Lo que es más, eran anunciados con un enfoque y fuerza singulares nunca antes vistos, convirtiéndose, como resultado, en los primeros mercados para “chicos” y luego “adolescentes”. Sólo por su número, finalmente establecerían una cultura juvenil incontenible —que todos tenían que enfrentar y tratar de complacer— los baby boomers. Estos comprarían, con la objeción de sus padres, discos de rock—and— roll en cantidades suficientes para causar una revolución en la industria musical. Ahora compran palos de golf, teléfonos celulares y fondos mutualistas.
Y luego estaba la televisión (ilustración 3.22). Nada como eso había ocurrido antes. Su crecimiento, de un experimento científico previo a la Segunda Guerra Mundial, a una penetración del 90 por ciento en los hogares de Estados Unidos ocurrió en este periodo. Al principio, los anunciantes no sabían qué hacer con ella y hacían anuncios de dos y tres minutos de demostraciones por lo común. Por supuesto, pronto aprendieron la apariencia e idioma de la televisión.
Esta época también vio el crecimiento en la economía estadounidense y en los ingresos de los hogares. Los suburbios surgieron y con ellos, una explosión del consumo. El cambio tecnológico era inclemente y fascinaba a la nación. La televisión, el teléfono y la lavadora y secadora automática se volvieron comunes en el estilo de vida norteamericano. Los anuncios se caracterizaban por escenas de la vida moderna, promesas sociales y una dependencia en la ciencia y la tecnología.
En todo esto, la publicidad de la década de 1950 proyectaba una presencia confusa, a menudo severa, en otras ocasiones, jugosa. Pocas veces es recordada como la era dorada de la publicidad. Dos de las personalidades más sobresalientes de la publicidad del periodo fueron Rosser Reeves, de la agencia Ted Bates, quien es recordado por su extraduro estilo de ventas y el asesor Ernest Dichter, presente por su investigación motivacional, que hacía énfasis en los elementos subconscientes y simbólicos del deseo del consumidor. Las ilustraciones 3.23 a 3.26 son representativas de la publicidad de este periodo contradictorio y revuelto en la publicidad norteamericana. Estos anuncios muestran lo que se convertía (o ya era) en familias nucleares míticas, niños bien comportados, nuestro “amigo” el átomo, los últimos días de fe indudable en la ciencia y rígidos papeles de los géneros. En unos cuantos años, el átomo ya no sería nuestro amigo, cuestionaríamos la ciencia, la juventud se rebelaría, y las mujeres y los afro americanos exigirían inclusión y equidad.
En esta época la publicidad causo gran revuelo y ha sido de las mejores épocas pues además de ya contar con radio para dar anuncios ahora aparecía la televisión donde usando la tecnología existirían aun mejor métodos para dar anuncios y llegar a cualquier individuo para dar a conocer productos y crear más necesidades en ellos.
Paz, amor y la revolución creativa (1960 a 1972)
Dices que quieres una revolución, pues sabe que todos queremos cambiar el mundo.
—John Lennon y Paul McCartney, “Revolution”
La publicidad en Estados Unidos durante la década de 1960 fue lenta en responder a la masiva revolución social que la rodeaba. Mientras la nación luchaba con los derechos civiles, la guerra de Vietnam y la revolución sexual, la publicidad a menudo seguía representando a las mujeres y las minorías en papeles inferiores. Basados en los anuncios de la época, concluiríamos que sólo las personas blancas compraban y usaban productos y que las mujeres tenían pocas aspiraciones más allá del servicio en la cocina y el dormitorio.
Lo único en verdad revolucionario fue la revolución creativa. Esta se caracterizó por los “creativos” (directores de arte y redactores de textos) que tuvieron más que decir en la administración de sus agencias. El énfasis en la publicidad fue de “servicios auxiliares al producto creativo; de la ciencia y la investigación al arte, inspiración e intuición”. La apariencia de la publicidad durante este período era limpia, reducida y dispersa, con textos simples y un sentido del humor de burlarse de sí misma. La revolución creativa y la apariencia que produjo son más a menudo asociadas con cuatro famosas agencias publicitarias: Leo Burnett en Chicago; y las neoyorquinas Ogilvy & Mather, Doyle Dane Bern- bach, y Wells Rich and Green. En esta revolución fueron encabezadas por sus jefes, Leo Bumett, David Ogilvy, Bili Bernbach y Mary Wells. Los anuncios del cereal Kellogg’s Special K, Rolls-Royce, Volkswagen y Branniff presentados en las ilustraciones 3.27 a 3.30 son de la década de 1960, preparados por estas cuatro agencias, respectivamente.
Por supuesto, sería erróneo caracterizar todo el periodo como una revolución creativa. Muchos anuncios de la década de 1960 todavía reflejaban valores tradicionales y dependían de ejecuciones poco creativas. Típico de muchos de los anuncios más tradicionales de la era es el anuncio de Goodyear de la ilustración 3.31. Y ciertamente fue el caso de que un amplio rango de productos, entre ellos Pepsi, jugaran con la juventud y la idea de la misma.
Un punto final que es necesario remarcar del periodo de 1960 a 1972, es que fue la época en que la publicidad se hizo consciente de su papel en la cultura del consumidor, es decir, que la publicidad era un icono de una cultura fascinada con el consumo. En tanto la publicidad desempeñaba un papel importante al alentar el consumo, se convirtió en un símbolo del consumo mismo. Si bien la revolución creativa no fue de larga duración, como resultado de la misma, la publicidad jamás volvería a ser igual. Después de la década de 1960, no volvería a ser tan inocente en cuanto a su sitio en la sociedad; desde entonces se ha convertido en más consciente de sí misma. De manera muy significativa, los sesenta en verdad cambiaron la publicidad para siempre.
Parece que cada cierto número de años, los ciclos de los sesenta se repiten a menor escala con nuevas culturas juveniles rebeldes abriéndose camino a un relleno feliz del agotado arsenal de tranquilidad de las industrias. Nuevas generaciones vuelven obsoletas las anteriores, nuevas celebridades vuelven ridículas a las viejas, etcétera, etcétera, en la constante espiral de una moda sobre la otra. Como el publicista Merle Steir escribió en 1967, “la juventud ha ganado. La juventud siempre debe ganar. Lo nuevo reemplaza lo viejo naturalmente”. Y tendremos nuevas generaciones de rebelión juvenil tan ciertamente como ahora tenemos generaciones de silenciadores, dentífricos o zapatos.
La publicidad tuvo una revolución creativa en estos años misma que dejo de serlo en este tiempo. La publicidad se quedo atrás con sus comerciales pues la mayoría ya no iban de acuerdo a lo que sucedía en esos años pues no respondía al contexto social y tradicional con cambios tan grandes.
Los años 70 (1973 a 1980)
El señor Blutarski, gordo, ebrio y estúpido no tiene forma de salir adelante en la vida.
-Dean Vernon Wormer (John Vernon) en el National Lampoon’s Animal House, 1978
La admonición de Dean Wormer al personaje de John Belushi en Animal House capturó aspectos esenciales de los años 70, una época de excesos y entumecimiento au— toinducido. Se trataba de la era del poliéster, la disco y conducir a 55. La reelección de Richard Nixon en 1972, marcó el verdadero comienzo de la década. Estados Unidos acababa de sufrir su primera derrota en una guerra, cuatro estudiantes que protestaban fueron asesinados por la Guardia Nacional en la Universidad Kent State en la primavera de 1970, las naciones del Medio Oriente parecían dictar la política energética de Estados Unidos y estábamos, como dijo el presidente Jimmy Carter a fines del perio do, en un malestar nacional. En este entorno, la publicidad se retrajo de nuevo a los estilos probados y verdaderos, pero trillados, de décadas anteriores. La revolución creativa de los sesenta dio lugar a una economía más lenta y el retorno a las ventas puras. Este periodo también marcó el principio de la segunda oleada del movimiento feminista estadounidense. En la década de 1970, los anunciantes empezaron a presentar a la mujer en “nuevos” papeles y a incluir a personas de color.
Los setenta también fueron el final de los sesenta y el final de cualquier revolución de la que queramos hablar. El periodo fue conocido como la era de la autoayuda y el egoísmo. “Yo” se convirtió en la palabra más importante en la década de 1970. Qué gran entorno para la publicidad. La sociedad entera decía a las personas que no sólo era bueno ser egoísta, sino que era lo correcto. Se decía que el egoísmo era bueno y natural. Un refrán similar a “escucha nena, no puedo ser bueno contigo si no soy bueno conmigo mismo”, se convirtió en mantra de los setenta. Por supuesto, ser bueno con uno mismo a menudo significaba comprar cosas, algo siempre bueno para la publicidad. Es curioso cómo funcionaba eso.
De manera un tanto sorprendente, los setenta también resultaron en más reglamentos y la protección de públicos especiales. La publicidad encontró una nueva ronda de desafíos en varios frentes. Primero, había una preocupación creciente por lo que una publicidad de 200 millones de dólares al año pudiera hacer en los niños Un grupo de mujeres de Boston formo la asociacion Action for Children’s Television (ACT) [ para la televisión para los niños] que cabildeo con el gobierno para limitar la cantidad y contenido de la publicidad dirigida a los niños Instituciones reglamentarias establecidas en particular la Comisión Federal de Comercio (FTC por sus iniciales en inglés) y el National Advertismg Review Board (Consejo Nacional Revisor de la Publicidad) exigieron estándares más elevados de honestidad y revelación de la industria de la publicidad. Varias empresas fueron sujetas a mandatos y multas legislativas, ya que su publicidad fue considerada engañosa. Notables entre estas compañías es el caso de Warner-Lambert (por anunciar que el enjuague bucal Listerine podía curar y prevenir resfriados), Campbell’s por colocar canicas en el fondo de un tazón de sopa para promover su apariencia) y Ana cm (por anunciar que su aspirina podía ayudar a aliviar la tensión).
Si bien la publicidad durante este periodo presentaba a más afroamericanos y mujeres, el esfuerzo por representar y atender a estos consumidores de manera adecuada era mínimo; las prácticas de contratación y promoción de las agencias publicitarias con res pecto a minorías fueron desafiadas formalmente en-los tribunales. Dos agencias importantes de propiedad y administradas por afroamericanos surgieron y florecieron: Thomas J. Burreil fundó Burreil Advertising y Byron Lewis, Uniworld. Burreil es quizá mejor conocido por anuncios que dependen de dos principios: “realismo positivo” y “distancia psicológica”. Realismo optimista es “gente trabajando de manera productiva; gente que practica la vida familiar.., gente bien presentada, realista.., y que sabe pensar; personas que se preocupan por los demás; buenos vecinos, buenos padres... personas con sueños y aspiraciones; personas con ambición”. La distancia psicológica es “una sensación de separación entre el consumidor negro y un producto de corriente principal”. Uno de los anuncios más conocidos de Burreil se presenta en la ilustración 3.34. (También debe ir a http://www.littleafrica.com/resources/advertising.htm en busca de una lista actualizada de las principales agencias de publicidad y recursos afroamericanos).
La década de 1970 también señaló un periodo de crecimiento en la tecnología de las comunicaciones. Los consumidores empezaron a rodearse de dispositivos relacionados con la comunicación. El desarrollo de la VCR, la televisión por cable y el re productor de discos láser ocurrieron en la década de 1970. La televisión por cable afirmaba tener 20 millones de suscriptores. De igual modo, la programación por cable creció en calidad, con opciones de selección como ESPN, CNN, TBS y Nickelodeon. Conforme aumentaron los suscriptores por cable y sus opciones de ver, los anunciantes aprendieron a cómo llegar a públicos más específicos a través de la diversidad de la programación de los sistemas por cable.
El proceso de la publicidad se veía restringido por desafíos de los consumidores y reglamentos formales; no obstante, los adelantos tecnológicos planteaban oportunidades sin precedente. Era el comienzo de la manía de las fusiones que barrió la industria hasta el final de la década y en la siguiente, un movimiento que vio a la mayoría de las principales agencias fusionarse entre ellas y con otras fuera de Estados Unidos. Este periodo en la evolución de la publicidad presentó enormes retos.
En todo esto, la apariencia de la publicidad era casi tan interesante como lo fue en la etapa de la década de 1950. Con frecuencia, los anuncios hacían énfasis en el producto mismo, más que en la técnica creativa, como lo demuestran los anuncios enfocados en el producto de Alpo y el Spirit. Durante este periodo, la administración asumió el control y dominó las actividades. La era de los maestros en administración estaba sobre nosotros. A un famoso director ejecutivo de las décadas de 1970 y 1980 de una agencia de publicidad muy, grande en Nueva York, y que antes fue redactor de textos, le gustaba decir que lo peor que le pudo ocurrir a la publicidad eran las maestrías en administración. En las agencias acostumbradas al control creativo, la idea de los de “línea de base” llegaba muy profundo. Por supuesto, todo el dinero que hicieron en la década de 1980 los hacía sentirse mejor sobre el particular.
En esta época la publicidad ya tomo en cuenta el contexto social en el que se encontraba, en los anuncios ya se mencionaban temas como la revolución sexual, y se incluían a personas de color en los anuncios, se caracterizo porque aparecieron reglamentos y protección a públicos especiales. Con la aparición de televisión por cable los anunciantes encontrarían mas espacios y la publicidad tendría mas oportunidad de crecer.
La época del diseñador (1980 a 1992).
La avaricia, a falta de un término mejor, es buena.
—Gordon Gekko (Michael Douglas) en Wall Street, 1987
“En 1980, el norteamericano promedio tenía un ingreso real del doble que el que tenían sus padres al final de la Segunda Guerra Mundial”. El panorama político, social, empresarial y publicitario volvió a cambiar en 1980 con la elección de Ronald Reagan. El país dio un cerrado giro a la derecha y la política conservadora estaba a la orden del día. Se dieron, por supuesto, ciertas reacciones y muchas contracorrientes, pero los conservadores estaban en la corriente principal.
Muchos anuncios de la era Republicana tienen un énfasis particular en la conciencia de los valores y la clase social. Abiertamente promueven el consumo, pero de una manera mesurada y conservadora. El anuncio de quintaesencia de los 80 puede ser el anuncio de televisión de 1984 para la campaña de reelección del presidente Ronald Reagan llamado “Morning in America” (Amanecer en Norteamérica. Es de textura suave, pero presenta una impresión de fuerte afirmación de la familia y el país. Otros anunciantes pronto siguieron el ejemplo con otros anuncios de apariencia similar a la de “Morning in America”. La década de 1980 también se trató de etiquetas de diseñador y conciencia de clases sociales, como lo muestra la ilustración 3.38.
Al mismo tiempo, varias tendencias nuevas, de alta tecnología, surgían en la industria que llevaron a una publicidad más creativa, atrevida y provocadora. La publicidad por televisión del periodo tenía la influencia del estilo de edición de corte rápido de MTV y alguna publicidad al final de la época jugaba con al menos la idea de alguien de la generación X, como muestra el anuncio de Pepsi.
Esta también fue la era del infomercial, un largo anuncio que parece un programa de entrevistas o una demostración del producto de media hora. Si acostumbra ver la televisión por cable ya entrada la noche, es probable que haya visto a un tipo prendiendo fuego a su auto como parte de una demostración de ceras para el coche. Estos muy largos anuncios, inicialmente eran transmitidos en los espacios de tiempo por televisión ya entrada la noche, cuando el público era reducido y el tiempo al aire tenía más o menos un bajo costo. Los infomerciales se han extendido desde entonces a otros horarios fuera de horas pico, incluyendo aquellos con públicos más numerosos y han ganado respeto en su camino. La Psychic Friends Network (Red de amigos de lo Psíquico), Bow fiex y una amplia gama de productos automotrices, para la pérdida de peso y el cuidado del cabello, son ejemplos de productos y servicios recién promovidos en infomerciales. Podrá verlo en http / as-on-tv-ads.com
En esta época con la ayuda de la tecnología la publicidad se volvió mas creativa, directa pero mesurada. Aparecieron los infomerciales y los anuncios hablaban de valores y clase social en la época republicana.
Los segundos 90(1993 al 2000).
La publicidad moderna había entrado en su segundo siglo y etapa más consciente de sí misma que nunca antes. Guiños y asentimientos con la cabeza del público conocedor de los medios eran comunes. Era rápida y estaba en todas partes. Era desafiada por la red y otros medios nuevos su conformación era cambiada y vuelta a inventar, pero seguía siendo publicidad. Los tiempos para la publicidad se volvieron difíciles a mediados de la década de 1990. En mayo de 1994, Edwin L. Artzt, entonces presidente y director ejecutivo de Procter & Gamble, el mercadólogo de bienes empacados para el consumidor de 40 mil millones de dólares anuales, dejó caer una bomba sobre la industria publicitaria. Durante un discurso ante la conferencia anual de la American Association of Advertising Agencies [ Norteamericana de Agencias de Publicidad] (las 4 A’s), advirtió que las agencias debían enfrentar un futuro de “nuevos medios” que no serian impulsados por la publicidad tradicional. Si bien en esa época P&G gastaba mil millones de dólares al año en publicidad por televisión, Artzt comentó al público asistente de las 4 A’s, “desde nuestra posición de hoy, no podemos estar seguros de que la programación de televisión apoyada en anuncios tenga un futuro en el mundo que se está creando un mundo de video en demanda, pago por evento y televisión por suscripción. Han sido diseñados para no mostrar anuncios”. Luego, justo cuando la industria apenas se recobraba del anuncio de Artzt, William T. Esrey, presidente y director ejecutivo de Sprint lanzó otra andanada en la misma reunión anual, casi un año después. El punto de Esrey era un tanto diferente, pero igual mente desafiante para la industria. Dijo que los clientes “harían a las agencias publicitarias más responsables de los resultados que nunca antes. Esto no sólo es porque vamos a ser más exigentes en obtener más valor por el dinero gastado en publicidad. También es porque sabemos que allí está la tecnología para medir el impacto de la publicidad con mayor precisión que lo que ha hecho en el pasado”.
El punto de Esrey: Los medios interactivos permitirán la medición directa de la exposición a los anuncios y su impacto, revelando con rapidez aquellos que funcionaron bien y los que no.
Cuatro años después, en agosto de 1998, Procter & Gamble fue la anfitriona de una reunión “en la cumbre” por internet, debido a “lo que ahora percibimos como la visión estrecha de los esfuerzos por eliminar las dificultades enfrentadas por los mercadólogos que usan medios en línea para promover productos”. Algunos de estos problemas son tecnológicos: estándares técnicos incompatibles, amplitud de banda limitada y una decepcionante medición de la audiencia, exposición y comportamiento subsecuente. Anunciantes como P&G quieren saber qué es lo que obtienen y lo que cuesta cuando colocan un anuncio por internet. ¿Alguien presta atención a estos anuncios o simplemente hacen un clic para seguir adelante? ¿Qué significaría “exposición” en este entorno? ¿Cómo se usa este medio para establecer relaciones de marca? Al final de la reunión, P&G reafirmó su compromiso con internet. Ya veremos.
Otro cambio se ha dado en la forma de un desafío importante a la afirmación de Nueva York como el centro del universo de la publicidad. En Estados Unidos, el centro se ha mudado al oeste, con la ascendencia de agencias de California, Oregon y Washing ton. Estas agencias tienden a tener una orientación más creativa y estar menos interesadas en investigación orientada a las cifras que las de Nueva York. Otros mercados de moda o casi de moda, incluyen a Minneapolis y Austin. Fuera de Estados Unidos, Londres y Singapur surgieron como fijadores de tendencias (ilustraciones 3.40, 3.41 y 3.42). Los anuncios de los años noventa eran en general más orientados a lo visual y mucho menos conscientes de sí mismos. Decían “éste es un anuncio” en su apariencia y sensación. Tendían a tener un sabor, juvenil e irónico. Algunos los llaman “posmodemos”, Las ilustraciones 3.43, 3.44 y 3.45 son buenos ejemplos de la publicidad de la década de 1990.
En la década grandes empresarios se sintieron amenazados por el uso del internet, ya que no confiaban en que la publicidad y los gastos que invertían en esta funcionaria como lo había echo hasta este momento, surgían muchas dudas ante esta revolución tecnológica que sería determinante para los nuevos tiempos.
La revolución interactiva/inalámbrica/de banda ancha (2001 a la actualidad). Como podría imaginar, la perspectiva ofrecida por los jefes de Procter & Gamble y Sprint enviaron olas de choque por la industria publicitaria durante el último lustro de los noventa. Los cambios tecnológicos que ocurrieron durante esos años fueron intoxicantes. Pero en el amanecer del siglo XX algunas crudas realidades de la complejidad del comercio global cayeron directo sobre muchas punto-com. En un fenómeno con frecuencia llamado de “sacudida”, muchas empresas de internet se declararon en bancarrota, como Pets.com y Brandwise.com (vea el recuadro de comercio-e en la página 106), que alguna vez tu vieron valuaciones de mil millones de dólares y muchos seguidores (ilustración 3.46).
La desaparición de sitios en la red que dependían en su totalidad de ingresos por publicidad en línea no significa que dicha publicidad esté muerta (aun cuando hoy no se sienta muy bien). Sólo no será tan incluyente como las primeras predicciones de P&G y de Sprint (además de otros) podrían haber sugerido. De 1999 al 2000, la publicidad en línea creció de 4.6 mil millones, a 6.1 mil millones de dólares, un saludable incremento de más del 32.6 por ciento. Pero el 90 por ciento de esos gastos se dio en los primeros tres trimestres del 2000 y el cuarto mostró una tasa del 6.5 por ciento, indicando un estancamiento importante en los gastos. A pesar del estancamiento, las predicciones de crecimiento en gastos de publicidad en línea siguen siendo muy optimistas (tal vez demasiado) para el futuro, con estimados que van del 15 al 40 por ciento en crecimiento anual.
El ímpetu principal de tales gastos se enfoca en tres aspectos de la tecnología que promoverán más crecimiento, tecnologías interactivas, inalámbricas y de banda ancha. Ahora vivimos con una importante capacidad interactiva. La red es el caso más evidente: por ejemplo, P&G ha desarrollado y mantiene 70 sitios distintos en la red para sus 300 marcas para atender e interactuar con los clientes. Pero aparte de lo obvio, el meollo del verdadero revuelo ocasionado por la tecnología interactiva son los medios interactivos. Con los medios interactivos, los consumidores pueden bajar juegos, entretenimiento, oportunidades de compra y programas educacionales sobre una base de suscripción o pago por evento. La creencia es que los consumidores quieren el amplio rango de elecciones, la conveniencia y el control que tal programación les proporciona. Para llegar a los consumidores a través de esta nueva tecnología, Procter & Gamble estableció asociaciones con sitios como Women.com y Bolt.com. Además, P&G ha ido más allá de sitios sólo orientados a productos y ha lanzado sitios “para el establecimiento de relaciones”, como beinggirl.com . ..un sitio para la comunidad adolescente (ilustración 3.47). En un sitio como éste, la empresa puede recopilar datos, probar ideas de nuevos productos y experimentar con la interactividad. Por ejemplo, si una visitante quiere saber qué barniz de uñas irá con el lápiz labial que acaba de ver en un anuncio, puede ir al sitio en la red y obtener una respuesta de inmediato. Así, los públicos meta no tienen que ser de finidos de manera amplia por grupos de edad o geográficos; hogares individuales pueden ser fijados como objetivo a través de la interacción directa con el miembro de la audiencia. Por supuesto, hay aquellos que creen, al menos en el caso de la televisión, que los consumidores no quieren ser interactivos, sino pasivos. Cuando ven la televisión, sólo quieren ver televisión y que se les deje en paz. La participación de la “audiencia” de computadoras y la pasividad de ver la televisión pueden resultar incompatibles. Habrá que esperar y ver.
Como se planteó anteriormente los problemas de las tecnologías inalámbricas y de banda son tendencias que afectarán el futuro de la publicidad. Para dar seguimiento a ese punto, la penetración inalámbrica en los hogares de Estados Unidos está destinada a un enorme crecimiento. En países que tienen una penetración importante de hogares con internet, la penetración inalámbrica crece con rapidez. Estimándose el número de suscriptores de teléfonos móviles a nivel mundial en alrededor de 600 millones en el 2000 y que se espera que crezcan a más de mil millones para el 2003, la capacidad de volverse inalámbricos parece lo actual y se desarrolla con rapidez. Estos estimados parecen creíbles dado el declinante costo y la proliferación de los dispositivos inalámbricos.
La banda ancha es una red de alta velocidad para enviar transmisiones de audio y video por internet. El crecimiento del acceso a la banda ancha va en paralelo al crecimiento del uso de lo inalámbrico. Se estima que para el 2004, el 15 por ciento de los hogares norteamericanos (unos 16 millones de hogares y 40 millones de personas) tendrán conexiones de banda ancha. Los anunciantes tendrán que considerar seria mente las implicaciones de este modo de comunicación y qué tan bien servirá como una forma de enviar comunicaciones persuasivas.
En términos de apariencia, los anuncios de los primeros años del milenio se han vuelto todavía más conscientes de sí mismos y de referencia propia. Son anuncios muy conscientes de que son anuncios. Todos participan en ellos (vea ilustraciones 3.52 a 3.55). También es el periodo en el que la mayor historia reglamentaria en la vida de la publicidad se desarrolla; el acuerdo del tabaco en el que la industria tabacalera y el gobierno celebraron un convenio (después de intensos litigios). Bajo los términos de este acuerdo, la publicidad del tabaco está muy restringida y la industria paga anuncios que son muy críticos de ella misma.
Durante estos anos los empresarios probaron el uso del internet para dar a conocer productos y buscaron diferentes técnicas para estar mas en contacto con el público. Apareció la restricción de la industria del tabaco, lo que significa otra forma de cuidar al consumidor y fomentar los anuncios con conciencia social, lo cual ayuda a crear una mejor imagen de la publicidad para el consumidor.
¿Volviendo a inventar el proceso publicitario?
Por interesantes que sean la nueva tecnología y las nuevas opciones de comunicaciones que presentan no debemos saltar a la conclusión de que la naturaleza misma de la publicidad como un proceso, cambiará. Hasta ahora, no lo ha hecho. La publicidad todavía será un esfuerzo pagado por persuadir y por los medios masivos de comunicación. Como un proceso de negocios, la publicidad seguirá siendo una de las herramientas de la mezcla de marketing primaria que contribuyen a ingresos y utilidades al estimular la demanda y nutrir lealtad a la marca. Aun cuando los ejecutivos de P&G creen que hay todo un mundo nuevo de comunicación y han desarrollado 70 sitios en la red (ilustración 3.56), la empresa todavía gasta casi 3 mil millones de dólares al año en publicidad tradicional a través de medios tradicionales. También es seguro sostener que los consumidores tendrán una alta participación en algunas decisiones de productos y menos en otras, así que algunos mensajes tendrán una relevancia especial y otros serán irrelevantes por completo para formar y mantener actitudes acerca de las marcas. Hasta hoy, la tecnología (el comercio en particular) ha cambiado la forma como las personas compran, recopilan información y hacen sus adquisiciones. La publicidad electrónica (publicidad-e), por otra parte, ha sido bastante insignificante, hasta ahora, una gran decepción. Hasta este momento, los grandes ganadores han sido los medios tradicionales (como la televisión), no la publicidad-e. Tal vez las cosas cambien, tal vez no.
Si la publicidad retiene su carácter como un proceso de negocios y de comunicación, ¿cómo podría volver a inventarse el proceso en el contexto de la nueva tecnología, si puede hacerse? Por su puesto, no hay una respuesta absoluta a esa pregunta, pero podemos hacer ciertas especulaciones. Algunos creen que el comercio—e obligará un cambio hacia la publicidad electrónica. Creen que esto se verá en la forma como se prepara y entrega la publicidad a los públicos meta. El escenario para la publicidad integrada e interactiva del futuro va más o menos así. Los posibles compradores de autos, desde la comodidad de su hogar, considerarán una variedad de coches en la pantalla de su televisor. Cambian el modelo, posición, color y opciones del vehículo con un clic del ratón. Luego, habiendo construido una o más versiones atractivas del auto deseado, otro clic hace una cita para una conducción de prueba con un distribuidor cercano. El vendedor trae el coche a los compradores prospecto. Si un comprador está listo para actuar, el representante del distribuidor puede entrar en línea con una computadora portátil (laptop) para revisar inventarios y programas de arrendamiento y luego enviar la señal al distribuidor para que prepare el papeleo necesario. En este muy optimista escenario, el comercio-e y la publicidad—e se vuelven indistinguibles.
Algunas organizaciones ya están promoviendo la publicidad y la promoción interactivas. Considere el programa disponible a través de Yahoo! Broadcast. Proporciona herramientas de transmisión y soporte para negocios y proveedores de contenido para entregar mensajes de comunicaciones corporativos mediante flujos de audio y video. Las aplicaciones incluyen lanzamientos de productos, conferencias de prensa, aprendizaje—e, seminarios, domicilios clave, reuniones anuales de accionistas, avisos de utilidades trimestrales y canales de televisión corporativos. El programa ofrece un rico contenido y servicios de audio y video, a través de una red de distribución digital diseñada para entregar audio y video de alta calidad a los 166 millones de usuarios de Yahoo!, en todo el mundo, vía internet mediante conexiones de llamado y de banda ancha. Los servicios de este portal de transmisión por internet incluyen los siguientes:
• Transmisiones continuas en vivo de más de 500 estaciones y cadenas de radio.
• Transmisiones de 70 estaciones y redes de cable para televisión.
• Transmisiones de juegos y otra programación de más de 475 equipos deportivos universitarios y profesionales.
• Eventos corporativos en vivo y por demanda y especiales de clientes de Business Services de Yahoo!
• Música en vivo, incluyendo conciertos y presentaciones en clubes.
• 3 mil 100 CDs completos por demanda en el CD Jukebox.
• Mil 600 libros de audio completos.
• 1 500 títulos en video, películas clásicas, documentales y películas independientes.
• 15 millones de horas de contenido en “agrupamientos”.
Por supuesto que para que todo esto ocurra, alguien tendrá que ganar dinero en realidad y esto está muy lejos de ser seguro. Otro medio para la comunicación interactiva/inalámbrica que no es tan elaborado como la banda ancha, pero cierta mente satisface el objetivo de alcanzar a los públicos meta con nueva tecnología es el correo electrónico (e-mail). Si bien parece no ser un medio de comunicación importante para la publicidad, los anunciantes invirtieron 97 millones de dólares en comunicaciones por correo electrónico en 1999 para enviar la asombrosa cifra de 40 mi millones de correos basados en autorización y otros 38 mil millones de correos chatarra (spam). Se espera que el gasto en las comunicaciones por e—mail crezca a 4.8 mil millones de dólares para el 2004.36 El e-mail basado en autorización es un correo electrónico originado por el anunciante a consumidores que otorgado su autorización para que se les envíen e-mails. Spam es un e-mail originado por el anunciante enviado a consumidores que no han dado su consentimiento para recibir e-mails. El correo electrónico está surgiendo como un importante medio interactivo nuevo para el proceso publicitario por varios motivos:
• Los métodos de correo directo tradicionales como cartas, volantes y cupones pueden costar de 50 centavos a 2 dólares por envío.
• El mensaje puede ser personalizado para usuarios individuales, creando una mejor oportunidad para establecer relaciones con el esfuerzo de comunicación.
• La oportunidad de la entrega del mensaje puede ser controlada con mayor precisión que con el medio de marketing directo tradicional latinoamericano, no sólo para llegar a los consumidores, sino para mantener su atención.
El mundo de los nuevos medios y sus efectos en el proceso publicitario, será cubierto a lo largo del texto en los recuadros de comercio-e y en varios capítulos, incluyendo el capítulo 10 sobre creatividad todos los capítulos de medios de la parte cuatro del libro; el capítulo 17, que cubre las comunicaciones de soporte; y el capítulo 19, que cubre el comercio-e en detalle.
Considero que el uso de los medios masivos tradicionales que ha utilizado la publicidad se complementa del uso del internet para dar a conocer sus anuncios, pues así los consumidores podemos obtener de una manera más fácil demás información que quisiéramos conocer a cerca de productos y servicios lo que afectara positivamente las ventas de las empresas.
El valor de un punto de vista evolutivo.
En este capítulo hemos tratado de ofrecer una perspectiva de la evolución de la publicidad. Creemos con firmeza que para comprender la publicidad desde esta perspectiva es necesario apreciar los motivos del uso de la publicidad en una sociedad moderna industrializada. La publicidad brotó de un sistema impulsado por el mercado y creció por el interés propio en economías capitalistas, de mercado de libre empresa. Métodos eficientes de producción hicieron esencial la publicidad como una herramienta para la estimulación de la demanda. La urbanización, la expansión del transporte y los avances en las comunicaciones facilitaron el uso y crecimiento de la publicidad. El resultado es que la publicidad se ha atrincherado con firmeza como una función de negocios, con profundos fundamentos económicos y culturales. Esta perspectiva de evolución nos permite comprender los aspectos más básicos del papel y del impacto de la publicidad. Un correlativo interesante para cualquier discusión de la evolución de la publicidad es, por supuesto, la evolución de la comunicación integral de marca. Si bien los avances en la tecnología han ocupado el centro del escenario de nuestra discusión de la última era de la publicidad, las estrategias y las tácticas de comunicación integral de marca siguen evolucionando también. Recuerde del capítulo 2 que cada vez se asigna más dinero a herramientas de comunicación integral de marca distintas a la publicidad. Y la evolución de la comunicación integral de marca es en verdad una evolución global, como lo resalta el recuadro de Temas globales.
Los líderes corporativos como Artzt de Procter & Gamble y Esrey de Sprint han lanzado un reto a los métodos y medios de la publicidad tradicional. Las nuevas tecnologías y las opciones de medios interactivos que presentan son una cuestión importante, como lo hemos señalado. Pero esto no debe interpretarse como la muerte de la publicidad, como algunos lo sostienen. De hecho, parafraseando a Mark Twain, la muerte de la publicidad ha sido exagerada en extremo. Allá en 1995, justo cuando la gente empezaba a describir la dolorosa muerte de la publicidad en manos de los nuevos medios, presenciamos un crecimiento de la demanda de espacio en los medios masivos de comunicación tradicionales, que disparó una guerra de pujas y licitaciones y la posibilidad de racionar los espacios de tiempos durante la temporada pico en las cadenas de televisión en 1995-1996. Entonces se compró la cifra récord de 10 mil millones de dólares por anticipado por tiempos de medios y los anunciantes luchaban por conseguir tiempos al aire. Ahora, en los primeros años del siglo XX aun cuando las audiencias de las cadenas de televisión parecen reducirse un tanto, y virtualmente todos los difusores han adquirido servicios de internet, parecen estar menos preocupados por la supervivencia de la transmisión como un medio para la publicidad tradicional, a lo que estaban hace poco. La muerte de la publicidad en manos de los medios interactivos en verdad parece haber sido muy exagerada. Haciendo eco y extendiendo los recientes sentimientos de un analista de Wall Street: Tenemos que ver en retrospectiva fracaso tras fracaso en el reino de medios interactivos y preguntarnos si los consumidores en verdad quieren estar tan conectados durante tanto tiempo. Ya lo veremos. La pasividad tiene sus seguidores. Sólo porque podemos ser más interactivos no significa que decidiremos serlo.
La publicidad como la tecnología también debe ir evolucionando con el tiempo, es así como sobrevivirá e irá creciendo auxiliándose de la tecnología, siempre buscando mejorar sus técnicas y su forma de crear anuncios. Considero que nunca va a morir si no que irá cambiando y transformándose como lo ha hecho hasta hoy, siempre tomando en cuenta el contexto social donde se crea y se da a conocer.
