¿LOS ANUNCIOS CON ICONOS SON MEJORES LA SEGUNDA VEZ QUE SE PRESENTAN?
Los anunciantes empiezan a desempolvar viejas campañas exitosas y vuelven a mandarlas a la guerra. Life CereaL resucitó el anuncio de “Mikey” de hace décadas. Procter & Gamble recientemente sacó a Mr. Whipple” de su retiro de 15 años y ahora Isuzu volví a presentar su campaña de Joe Isuzu con nuevos spots enfocados alrededor del mañoso, pero simpático vendedor. “Todos están buscando en sus cajones y archivos para ver si tienen algo que resuene en los consumidores”, dice Michael Markowitz & Associates.
Si bien Joe ha regresado por demanda popular de los distribuidores Isuzu, el desarrollo significa una nueva tendencia en esta economía rezagada: Refreir viejos éxitos y cruzar los dedos. La campaña original fue todo un éxito y sus aficionados que van de consumidores de todos los días, a académicos, han solicitado ver más anuncios de Joe …hasta Advertising Age clasificó en fecha reciente la campaña original entre las 100 mejores Campañas Publicitarias. Personajes publicitarios reciclados son una forma efectiva en costos para conectarse con los consumidores en tiempos económicamente difíciles. Si se ejecutan con facilidad, los antiguos íconos publicitarios crean en las audiencias una asociación agradable y memorable con el producto. Los anunciantes esperan que los buenos sentimientos provocados años atrás vuelvan a despertar con más fuerza aún en una segunda ocasión. Si a usted le gustaron los anuncios hace algunos años, tal vez le gusten más hoy, ya que evocan recuerdos nostálgicos de tiempos más felices y simples.
La estrategia de Isuzu busca hacer que la marca de SUV vuelva a ser divertida. Sin embargo, si bien reciclar viejas campañas puede ser efectivo en costos para los anunciantes, ignora la realidad de lo que llegó con efectividad a un grupo demográfico hace 10 años, no llegará hoy de igual manera al mismo público. De hecho, una encuesta de Ad Track de USA Today encontró que sólo al 16 por ciento de los participantes les gustaron mucho los nuevos anuncios de Joe, muy por abajo del promedio del 22 por ciento. El caso en cuestión; la encuesta Ad Track midió una tibia respuesta a los anuncios de Joe que tuvieron un gran éxito a mediados de la década de 1980. El tema del escurridizo vendedor –una estrategia corporativa de autodenigración que pareció fresca en los avariciosos ochenta- es bastante común y aceptable entre los consumidores más conocedores de medios de hoy.
Aun si el refrito nostálgico de iconos publicitarios fracasara, tenemos que dar cierto crédito a Life Cereal por no molestarse en volver a reeditar los anuncios de Mikey; se concretaron a volver a pasarlos al aire.
O’Guinn, Thomas C., Allen, Chris T., Semenik, Richard J., Publicidad y Comunicación Integral de Marca, tercera edición, 2003, Pag.378.
Otros ejemplos pueden ser:
1. El anuncio de Donas Bimbo donde aparece un resumen de diferentes años donde aparece el mismo modelo, desde que hacia los anuncios de joven hasta llegar a ser papa. En los anuncios anteriores a este mencionaba que no los compartiria con nadie, pero en el ultimo donde aparece el resumen, sale con su hijo y menciona que con el si compartiria sus Donas Bimbo. Aqui utilizan el sentimentalismo para anunciar un producto que antes no invitaba a compartir pero en el ultimo le dan la vuelta.
2. En los anuncios de Western Dental han utilizado en diferentes anuncios la imagen del mismo personaje masculino que invita a utilizar los servicios de la clinica dental, pues en anuncios anteriores aparecia mas joven pero con la bonita dentadura y sonrisa saludable y despues volvio a aparecer pero con mas edad.
3. Se ha utilizado el mismo anuncio durante por lo menos quince años. En el anuncio aparece un niño tomando jugo Tampico y el perro se le acerca para que le de. El niño despues de ponerlo a hacerlo "el muertito" y luego darse un "salto mortal" y el perrito obedecer, finaliza diciendole a este que le pida por favor y a manera comica el perrito ladrando le dice por favor.
