PROCESO DE COMUNICACION EN LA PUBLICIDAD
Al aplicar el modelo E-R (estímulo -respuesta) básico al sistema de las comunicaciones humanas , se genera el modelo lineal de la comunicación humana, desarrollado por Harold Laswell, quién propuso una fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas: ¿de que - quién- dice que ( por cuál canal) - a quién - con que efecto? Este esfuerzo de síntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicación, dicho modelo ha sido modificado por Ernesto Cesar Galeano de la siguiente manera:· Dice que: Se refiere al mensaje (M), Es lo que el emisor comunica. El mensaje es el conjunto de signos expresados por el emisor dirigido al receptor. El mensaje posee varias características un contenido, un código y un contexto. Dentro del mensaje se encuentra el canal (C), se trata de los medios, vías, canales usados para transmitir el mensaje.
· A quién: Se refiere a él receptor (R), quién recibe el mensaje. Es el destinatario de la comunicación. Generalmente, personas seleccionadas por el emisor o que acuden a él, real o supuestamente interesada en el mensaje del emisor.
· Con qué efecto: Se refiere a la información asimilada por el receptor (IA), También se indica como externa a él receptor pero es propia de él.
Dentro del modelo teórico de Ernesto Cesar Galeano encontramos un aspecto muy importante referente a la publicidad, el que nos dice que la publicidad ante todo es la comunicación de una organización a varias personas ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve el cliente.
La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementan sus ganancias. Ernesto Cesar Galeano nos dice que “el emisor no puede codificar y la audiencia no puede decodificar si no es en términos de sus experiencias respectivas”. (Por que codifican y decodifican en términos de sus experiencias respectivas)… no siempre la lógica de la empresa es la lógica del consumidor”.
En consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones para que una comunicación se establezca de manera eficaz: 1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo de experiencias en común, en otros términos, que sean capaces de hablar y de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes. 2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en función de esta comunidad de experiencias, esto es, en ese leguaje común.
Estos conceptos tomados de los modelos de comunicación tienen una directa implicación en la publicidad, que es una forma de comunicación.A continuación se describen procesos de comunicación publicitaria, inicialmente la aplicación del modelo de Ernesto Cesar Galeano en el diseño del plan publicitario de la multinacional Coca Cola:a) De que: En el caso de la multinacional Pepsi Cola, sería aumentar sus ventas.b) Quién: El emisor es reconocido como Pepsi Cola internacional, empresa multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la principal competidora a nivel mundial de la Coca-Cola. Dice qué: Pepsi Cola ideó muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que mantenían una frase o eslogan. En los años setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de señalar a la audiencia, una nueva opción alternativa a la tradicional Coca Cola, remarcando diferencias generacionales. El mensaje que acompañaba a todo aviso publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: “Pepsi, el sabor de la nueva generación”. Y al pasar de los años Pepsi a cambiado su publicidad, en la actualidad llevan el eslogan de “Next Generation”.
c) Por cual canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras radiales, las vallas publicitarias en las calles y avenidas, la prensa escrita, pero los más utilizados son los canales de televisión y el Internet.
d) A quién: Pepsi se dirige a los consumidores jóvenes. En su mensaje “next generation” la audiencia meta eran los jóvenes que nacieron en una generación x. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige específicamente a una sola generación de consumidores sino que trata de llegar a toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje “pide más”.
e) Con qué efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio de evaluación el comportamiento de compra de los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos países Pepsi adelanto muchísimo.
http://www.rrppnet.com.ar/procesodecomunicacion.htm
Al igual que en un proceso de comunicacion entre las personas, dentro del proceso de comunicacion en la publicidad es importante que el emisor, o sea el anunciante conozca el mismo lenguaje que el receptor, en este caso la audiencia. Debe manejar los mismos codigos y conocer de las experiencias vividas de la audiencia para que el mensaje enviado sea eficaz y se vea reflejado en las ventas del producto anunciado o en encuestas de publicidad donde se mide el impacto de los anuncios.
LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN
La definición que ofrece el profesor Martín Armario, lo que no implica despreciar otras definiciones igualmente válidas es que La Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación. En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a la Publicidad:
1.- Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto de los elementos del Marketing-mix.
2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal. Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas.
3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios.
Dentro de las funciones de la publicidad se encuentra informar sobre la existencia de productos y servicios en el mercado para que la audiencia pueda escoger el que mas le sirva, es por esto que en un proceso de comunicacion los anunciantes deben conocer las necesidades, caracteristicas, creencias y costumbres en general de la audiencia a la que van dirigidos los mensajes. Uno de los aspectos negativos en la comunicacion dentro de la publicidad es que no existe retroalimentacion, lo cual es necesario en un proceso de comunicacion donde esta sea efectiva.
EL PROCESO DE LA COMUNICACION COMERCIAL
1. El proceso de comunicación en el marketing.
La comunicación es un proceso que consta de un conjunto de elementos:
· Emisor: se trata de la fuente de comunicación.
· Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de
transmitir un mensaje.
· Canales: medios de comunicación.
· Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.
· Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por el emisor.
· Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no.
Podrá ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental.
· Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante
la investigación de mercados.
Mensaje Publicitario.
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje publicitario:
a) Mensaje informativo:
§ Genérico: no se diferencia a una marca del resto.
§ Apropiador: asociación de características del producto a la marca.
§ Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una
marca.
§ Preeminente: se presenta una marca como superior.
§ Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto.
§ Comparativo: referencia explícita a la competencia.
b) Mensaje persuasivo:
§ Sensual
§ Emotivo
§ De estima y autorrealización
La difusión publicitaria.
La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la planificación de los soportes publicitarios más adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor coste posible.
Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetración, credibilidad y características cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia y al coste.
Uno de los aspectos que debe tomar en cuenta una empresa al anunciar es escoger los mejores medios de transmision de sus anuncios publicitarios ya que es basico para que llegue a la mayor cantidad de personas posibles tomando en cuenta el presupuesto asignado para esta tarea.
Dentro de los elementos en el proceso de comunicacion en el marketing la respuesta que busca el anunciante es en su comportamiento pues generalmente el objetivo es que adquieran el producto, aunque en algunos anuncios se busca cambiar la imagen de algun otro pero el objetivo final es aumentar las ventas del producto anunciado.
